広告費用対効果

広告費用対効果やCPAについてすでに知っている方も多いとは思いますが、言葉だけ知っている!という方や全く知らない!という方、様々だと思います。
今回は基礎的なことを取り上げていきたいと思いますので、初心者の方にもわかりやすい内容となっております。

1.広告費用対効果やCPAなどの基本事項について

広告やキャンペーンなどプロモーションの結果で、実際にどのような効果があったのかを確認し、正しい効果検証と次の成功に結び付けることは、マーケティング活動においてとても重要です。

しかし、広告といっても様々な種類の広告があり、自社にとってはどのような広告が効果的なのか悩むと思います。

まずは、広告費用対効果やCPAなどに関しての基本を押さえましょう!

用語

用語解説

すでにご存じの方も多いかと思いますが、費用対効果や広告費用対効果などを確認するうえで事前に知っておいたほうがいい各用語の解説をします。

ROI(費用対効果)

ROI(費用対効果)とは英語で「Return on Investment」の略です。ROIは費用(コスト)に対して利益を測る指標です。
また、他に投資対効果も、 ROIと呼ばれています。
名称はどちらも同じですが、費用対効果は短期的であり、投資対効果は成果が短期間では判断できない時のための指標です。

ROAS(広告費用対効果)

ROAS(広告費用対効果)とは英語で「Return On Advertising Spend」の略です。ROASは投入した広告費の売上が伸びているかを測る指標です。
回収率を計算して1円あたりの売上額を割り出すことで、ROASが高い広告の予算を上げ、相対的に見て調整することができます。

ROIとROASの違い

2つの指標とも投入した費用に対して、効果がどのくらい出ているかを測る指標です。比較をすると、

・ROI…投資に対する利益 ・ROAS…投資後の売上に対しての効果

2つの指標とも数値が大きいほど、その施策に対する効果が出ていると考えられるでしょう。

CPA(顧客獲得単価)

CPAの正式名称は「Cost Per Action」、顧客獲得単価とも呼ばれています。1件のコンバージョン(CV)のために、広告費をいくら投入したかを表します。
コンバージョン(CV)とは最終的なゴールのことを指し、商品購入が例として挙げられます。
CPAが高いとコストが高くなりパフォーマンスが低いといえます。

それぞれの計算方法やメリット・デメリットとは?

CPA

ROI(費用対効果)

計算方法について
ROI=利益÷広告費×100(%)

例)20万円の広告費を投入し60万円の利益が出れば、「60万円÷20万円×100=300%」と100%を超えている為、利益が出ていることがわかります。

ROIのメリット

ROIの仕組みは利益を出すことで効果を測定していくので、あるビジネスが本当に成功しているのかどうかを判断することができます。このようにROIを使用して収益や利益が出ているかが一目瞭然なので、すでに行っている事業をこのまま継続するかどうかを確認することもできます。

ROIのデメリット

利益が出ているからといって必ずしも上手くいっているというわけでもありません。なぜなら長期的な利益をないがしろにしてしまう可能性があるからです。
短期的な利益であると良い数字が出るため、長期のビジネスの場合は収益性や数値の低さが懸念事項になります。
また、例としてお店のインテリアを変更することは、この投資がどのように収益を上げ利益を増やしているのか数値では計算できないこともあります。

ROAS(広告費用対効果)

計算方法について
ROAS=売上÷広告費用×100(%)
※広告費用=クリック数×1クリックあたりの単価(CPC)

例えば、売上が10万円で広告費用が5万円であった場合「10万円÷5万円×100=200%」となるため、ROASとしては1円あたりで2円の売上であったことを示しています。 CPAとROASの指標に対する理解を深めることが広告運用を理解するカギとなるはずです。

ROASのメリット

これまでの売上や将来の売上を予測するために判断するデータは取得しやすいため、どのくらい効果が出ているか判断しやすく、効果がある広告の予算を増やす施策が実行しやすくなります。

ROASのデメリット

ROASは判断材料が売上によるものなので、利益が出ているのかを判断することができません。実際の利益を確認するとマイナスになるということもあります。

CPA(顧客獲得単価)

計算方法について
CPA=広告費用÷コンバージョン数

例えば、月間20万円の広告費用を投入しコンバージョンが100件得られた場合のCPAは「20万円÷100=2,000円」と計算できます。今回のケースでは、1件のコンバージョンで2,000円のコストがかかっていることがわかります。 CPAは数値が高くなるほど、1件のコンバージョン(CV)に費用がかかっているため、数値が低いほど良いとされています。

CPAのメリット

・改善すべき対象の広告を判断することができる点
・コンバージョンに繋がりづらい広告を知ることができる点。

CPAのデメリット

CPAはアプローチする層や対象となる商品によって変動します。 そのため、低いCPAを意識しすぎると狙うターゲット層が狭くなり適切なターゲット層に訴求できないため、コンバージョン件数(CV)が下がってしまうという悪循環に陥ります。

ROI・ROAS・CPAの改善方法について

 
改善

前述で計算方法やメリット・デメリットをお伝えしました。しかし、事業において、どのくらいの費用を投入することでいくら利益が出ているかを知る必要があります。 今回はROI(費用対効果)、ROAS(広告費用対効果)、CPA(顧客獲得単価)の改善について解説をしていきたいと思います。

ROIの改善

今回、ROI(費用対効果)を改善するうえで下記4点をご紹介します。 ① 投資額を減らす②価格を上げる③原価を下げる④販管費(販売費および一般管理費)を下げる

① 投資額を減らす

「ROI=利益÷広告費×100(%)」という計算式から広告費を減らすことでROIの数値は高くなります。 広告費を減らす取り組みとして、広告を全員に配信せずに購入意欲が高いユーザーに絞って配信すれば、費用対効果を改善することができます。 利益をキープ、向上させながら広告費の削減が可能です。

② 価格を上げる

価格を上げることによって必然とROIは高くなります。 価格を下げることで商品購入、顧客獲得をすることが可能ですが、価格が低すぎると利益性のある投資が難しくなります。

③ 原価を下げる

幅広い商材を扱っていると仕入れや在庫管理などのコストが割高となる傾向があります。商材1つあたりの原価を下げるために、強みのある商品に取扱商品を絞り込み、その商品の仕入れ量を増やすことが必要です。

④ 販管費(販売費および一般管理費)を下げる

効果が良くない広告の出稿をやめて、どこにどのくらいの費用がかかっていて、何が削減できるかを細分化することで全体の投資額を抑えることができます。

ROAS (広告費用対効果)の改善

多くの広告主が「広告費を抑え売上を上げたい」と思うはずです。 そのためにも、ROAS改善の施策が必要ですが、実はROAS(広告費用対効果)を改善して売上が減少してしまったという事例があります。

事業をする際には広告費がかかりますが、例えば必要以上に広告費用を減らすと売上が減少するケースがあります。 ROAS改善は単純に広告費用を減らすのではなく、広告費用をどのように配分していくことが良いのかを考える必要があります。

ROAS改善のために見直す点はいくつかあります。

例えば、①ターゲットの見直し、②クリエイティブの見直し、③広告媒体の見直し、④キャンペーン目的の見直しなどがあります。

① ターゲットの見直し

広告の効果が上がらない理由として適切なターゲットに広告が配信できていない可能性があります。例えば、年代、性別など商品によってもターゲットが変わってくるため、適切なターゲットに向けて配信することが大切です。

②クリエイティブの見直し

広告はクリックしてもらうことが大切ですが、ユーザーにとって広告は見たいページ情報を遮ることもあるため、邪魔と感じやすいものです。どのようにすれば、目に留まる広告になるのかを考えて見直しをしていく必要があります。

③ 広告媒体の見直し

広告にも様々な種類があり、現時点でROASが低い場合、広告媒体の見直しが必要となります。その際に、自社の目的に合った広告媒体を見つけることが大切です。

④ キャンペーン目的の見直し

ユーザーが商品をWEB上で購入する際の行動プロセスは、ある程度決まっています。「商品認知」→「興味、情報収集」→「比較・検討」→「商品購入」という流れで商品単価が上がるほど、購入までのプロセスも長くなってきます。 前述しましたが、ROAS (広告費用対効果)の改善した結果、売上が減少することもあります。それぞれの改善方法で何が一番適切なのかを見極め、実践していくことが大切です。

CPA(顧客獲得単価)の改善

初めにCPA(顧客獲得単価)がなぜ高いのか原因を調べていくことが重要になります。 また、CPAを左右する要素は広告費用とコンバージョン件数であり、どちらの要素が原因となっているのか紐解いていく必要があります。

広告費用

まずは1つ目の要素でもある広告費用について注目していきたいと思います。
CPAを下げるために広告費用を減らすという手段がありますが、それを真に受け止めて「広告費用を削減する」ことは短絡的です。ここでは、無駄になっている費用を減らすという意味になります。

リスティング広告やディスプレイ広告などの運用型広告の場合、費用は一般的に広告がクリックされることによって発生します。 前半でもお伝えしましたCPAの計算方法は下記になりますが、
CPA=広告費用÷コンバージョン数
この計算式にある広告費用を細かく見ていくと、
広告費用=クリック数×1クリックあたりの単価(CPC) という式になります。
また、広告費用は以下の2点に注目して見直してみましょう。

1. ターゲット

まずはターゲットを絞ることです。 ある程度ターゲットを絞っての広告配信が可能ですが、実際にはコンバージョン獲得につながらないユーザーへ配信されてしまいます。コンバージョン獲得につながりそうにない広告配信を減らすことで、無駄なクリックを防ぐことができます。

2.クリックあたりの単価(CPC)

クリック単価とは広告を1クリックしてもらうためにいくらの費用を投入しているかということです。運用型広告では、クリック数や各広告の費用を計測することで、クリック単価(CPC)を算出することができます。

また、検索連動型であればキーワードごとでクリック単価(CPC)を確認することができます。前述したクリック数と同様にクリック単価についても無駄な費用が発生していないかを見直す必要があります。 コンバージョン獲得につながっていないキーワードの入札単価が高いと、全体のクリック単価を上げることになります。コンバージョンにつながりづらいキーワードのクリック単価を下げることでアカウント全体のクリック単価(CPC)を下げることができます。

コンバージョン(CV)

次に2つ目の要素であるコンバージョン(CV)についてです。 コンバージョン(CV)とはウェブサイト上で設定した目的が達成されている数ですが、数式に変換すると、
コンバージョン件数=クリック数×コンバージョン率(CVR) 上記のように表すことができます。ゴールまで到達するユーザーの率が上がることで、コンバージョン数の増加がわかります。(※ただしサイトを訪れるユーザーの数が一定であることが条件) 結果、相対的に見てCVRの良いキーワードの比率を上げていくことで、広告運用全体のCVRが高まります。

CPAが高く、あまり改善されないという方も多いかと思います。

その際は、何が要因となっているかをまずは知ることが大切であり、全体から細部に向かって課題を探していくことが重要です。

まとめ

広告の費用対効果を測るための指標として、ROI(費用対効果)とROAS(広告費用対効果)、CPA(顧客獲得単価)の解説を行ってきました。

投資に対する利益を知るにはROI、
投資後の売上に対する効果を知るにはROAS

一件のコンバージョン(CV)を得るために、広告費をいくら投入したかを知るにはCPAです。ROASが高く出ている広告の予算を上げ、
何を分析するかによっても使用する指標は変わるので適切な効果測定が重要です。実際に数値化して、目標に対してどうかをROIとROAS、CPAの関係を相対的に見て判断することが大事です。

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